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leyu体育 又一家外洋大牌撑不住了：全线关店，1.5折清仓
发布日期：2026-03-23 07:57 点击次数：107
文 | 天地网商，作家｜章航英
近日，上海青浦的一家 GUESS 奥特莱斯门店，打出了硕大的" 1.5 折"标签。门店内，昔日代表着洛杉矶阳光与高档丹宁的牛仔裤散乱地堆叠在柜台上。消费者在断码的裤堆里翻找，收银台前排起了长队，有东谈主为了买单足足恭候了 40 分钟。
"我赶过来的时间仍是被挑得差未几了，只剩下一些大码裤子和几件羽绒服，"一位在就业日下昼赶来的消费者，以 139 元的价钱"捡漏"到了一条原价千元的裙子。还有东谈主一连在门店囤了 5 条牛仔裤。
进入中国商场近 20 年后，也曾头顶"好意思国前锋潮牌"光环的 GUESS 按下了直营业务除掉键。
日前，多位消费者收到 GUESS 官方发布的短信讲演，示知"因计议模式诊疗，其在中国的线上线下店铺将在 3 月底前关闭。"据极海品牌监测数据，限制 3 月初，这家在 2019 年曾领有约 250 家门店的品牌，在营门店仅剩 17 家。
但这大约仅仅"暂别"，GUESS 并莫得如过往一些快前锋品牌那样透顶退出中国，其母公司在 Authentic Brands Group（以下简称" ABG "）吸收中国商报记者采访时示意，此举并不料味着 GUESS 退出商场，而是将以"全新模式深耕中国商场"。
这场急忙的告别背后，是母公司急于放胆亚洲商场功绩累赘的职责，亦然群众零卖巨头 ABG 本年 1 月完成对 GUESS 特有化交往后的新动作——从重金钱直营全面转向轻金钱授权运营。
从顶着"好意思式性感"光环高调进入中国，到如今在甩卖中走向直营业务的谢幕，GUESS 的中国故事仍是走到了一个阶段性的扫尾。仍值得热心的是，它的后半程将以什么样的姿势和形象再行开动？
失灵的"好意思式性感"，一季度亚洲营收跌 20%
2007 年，GUESS 通过中国香港全资子公司高调进驻北京西单大悦城、上海恒隆广场等中枢商圈。
凭借标识性的好意思式维抓格调、果敢性感的告白视觉与留心标倒三角 Logo，GUESS 连忙在年青消费者心中建立起"西洋潮牌"、"高档丹宁"的阐述。200-1000 元的订价介于快前锋与轻奢之间，对其时的中国消费者而言，购买 GUESS 不仅是买一条牛仔裤，更是一种身份招供与外交货币。
这撑抓起 GUESS 在 2015 年至 2019 年间执行激进的"三年规划"，试图通过大限制开店重塑市占率，并将门店限制推向了 250 家的历史顶峰。
"以限制换商场"的传统策略很快遭遇瓶颈。
大店直营模式下上流的资本成为最径直的压力。早期重金插足的中枢商圈店铺，在房钱高企与客流分化的双重打击下承压严重。为了消化无边的库存，GUESS 时时进入奥特莱斯渠谈，"扣头常态化"径直戳破了品牌介于快前锋与轻奢之间的泡沫。
在畴昔 20 年里，GUESS 坚抓"群众一盘点"策略，订货周期长达半年。来自洛杉矶总部的方案系统将加州热销的性感、紧身剪裁平移到上海时，它仅仅风靡了一段时分。如今，不少中国消费者的偏好仍是转向从简、野蛮、无性别目的以及多元化，GUESS 所代表的"好意思式性感"叙事越来越不受心疼。
一位行业资深东谈主士对此评价，" GUESS 建立了一个以前锋性感、果敢营销和防卫体魄剪裁为特征的群众形象，这种好意思学让他们在西方成为标识性品牌。但如今中国商场转向了低调奢华、宽松廓形和从简基础款，一个扫数相背的标的。"
最新财报涌现，GUESS 在 2026 财年第三季度单季营收 7.91 亿好意思元（约 54 亿元）。亚洲商场营收减少 8%，计议利润率进一步下滑。
ABG 独创东谈主杰米 · 萨特尔（Jamie Salter）以为，GUESS 的蛊惑力在于其"标识性的品牌传承以及遍布群众的授权蕴蓄"。因此，当 ABG 在本年 1 月拿下 GUESS 51% 的常识产权后，关闭中国直营门店成了义正辞严的"止损"动作。
快前锋行业，正在失去"中间地带"
GUESS 的除掉，照射出留在牌桌上的快前锋巨头们的窘境。
ZARA 在畴昔几年里频频收缩阵线，2026 年来在中国商场连关 7 店，母公司 Inditex 集团将 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 等子品牌全线撤出中国。也曾快速拓店的 H&M 也在缄默除掉，关闭了多产物有地标道理的旗舰店；而 GAP 和 Forever 21 则在履历了功绩泥潭后，接连易主，将中国商场的运谈交给了原土运营商。
传统快前锋的中间地带似乎在塌陷。也曾依靠"技俩平替 + 中等价位 + 黄金地段"的全能公式正在失效。
在中国商场，GUESS 地位越来越痛楚。论上新速率和价钱，它无法与 ZARA、H&M 等快前锋巨头抗衡，更濒临极致供应链的原土品牌、电商白牌的强竞争。论磋磨和品牌故事，它又难以置身简直的挥霍阵营。
面对难度指数飞腾的商场环境，外洋巨头们齐需要为我方寻找更适当的生态位。
《天地网商》不雅察到，当今快前锋品牌的诊疗策略不错分为两类，一是进取打破，用挥霍的逻辑重塑溢价；另一种是向下俯冲，用品牌授权的形式获得价值。
"进取"代表所以 ZARA 和 H&M 为代表的高端化与"店王"策略。
在关掉低效、近似的小店后，ZARA 开动在上海、北京等中枢城市开设超大面积的旗舰店，leyu强调空间的艺术感与数字化体验。H&M 相似如斯，尽管母品牌深陷泥潭，但其高端产品线以及子品牌 COS、Arket 的胜利，解释了快前锋品牌进取迁移的可行性。在限制以外，通过确立标杆，教养品牌价值感，向"轻奢"脚本靠近。
"向下"策略的代表之一等于 ABG 在中国商场运营 Forever21 的极致盘活模式。
它找来中国相助方唯品会抓股的上海橙迪，将品牌打散、授权，通过极致的轻金钱模式，让品牌快速浸透各个渠谈。但随之而来的是 Forever21 如今在中国商场的新挑战，线上店铺真假难辨、品牌格调不和洽，性价比仍在保管，品牌辨识度束缚磨灭。杰米 · 萨特尔曾坦言，收购 Forever 21 "可能是犯下的最大荒谬"。
"中国商场不在乎你来自那儿，它只在乎你带来了什么。"上述行业资深东谈主士示意，在中国抓续取凯旋利的西方品牌，要么处于挥霍金字塔的尖端，要么领有额外且强功能性的品牌定位，如萨洛蒙、北面等，甚而于原土竞争敌手难以轻视复制他们。
要是奴婢 ZARA 进取走，GUESS 在中国商场需要透顶重构"好意思式性感"叙事，将牛仔心智教养到工艺品的高度；要是奴婢 Forever 21 " 向下"走，ABG 再行站回了它的昂然区，但临了 GUESS 的倒三角 Logo 大约会在各路代理商的仓库里慢慢袪除。
ABG 能救 GUESS 吗？
ABG 为 GUESS 安排的中国脚本仍悬而未决。独一笃定的是，它将剥离重金钱门店体系，寻找一个中国接盘方。
这种"卖商标"的轻金钱买卖，激动了 ABG 群众品牌组合年零卖总和打破 380 亿好意思元。通过在上海竖立亚太区总部，ABG 也展现出了深耕中国商场、收拢"巨大增长契机"的贪念。当今，其旗下的 Champion 交给了百丽前锋，Forever 21 交给了唯品会抓股的上海橙迪，Hunter 则与宝尊电商成立了结伙公司。
这一模式并非无往不利，将运营扫数交由相助伙伴，天然缩小了 ABG 本身的资金和库存风险，但也极易导致品牌管控削弱、商场策略执行偏差。
在斐乐、萨洛蒙等清爽品牌接连升空的同期，ABG 旗下锐步 Reebok 品牌却连结三年亏欠，2025 年上半年收入一度缩水 21%。最近，Reebok 在中国的运营方迎来更迭，由中国香港联亚集团换成了新锐清爽，后者亦然安德玛儿童系列产品的中国操盘方。
Forever 21 和 Reebok 的实例，齐解释接盘方若只防卫短期变现，品牌将濒临价值被加快透支的风险。
那么，GUESS 在中国商场还有契机吗？
谜底在于是否找到适当的"中国合伙东谈主"，并透顶重构品牌叙事。
相似主打性感的韩国快前锋品牌 CHUU 大约是一个积极案例。通过精确捕捉韩流文化影响下的 Z 世代审好意思需求，它将"性感"再行界说为"甜酷性感"，契合了当下年青女性既渴慕展现体魄又追求孤苦个性的样式。配合高糟践度的颜色、极具视觉冲击力的门店磋磨以及在小红书、抖音等外交媒体上的高效传播，CHUU 驱逐了对年青圈层的快速渗透。
宝尊对 GAP 的矫正则为 GUESS 提供了一份具有参考价值的实操指南。
接办 GAP 中国后，宝尊莫得不时走"群众一盘点"的老路，而是建议了" Local for Local， China for China "的中枢机谋。期骗本身 IT 上风，仅用 10 个月买通了 GAP40 多套复杂的系统。将原土供应链占比教养至 70%，上新周期压缩至最短 6 周，并驱逐了爆款追单 2 周内到仓的"快反"材干。GAP 再行挖掘品牌历史中与音乐、跳舞揣摸的 DNA，通过音乐快闪空间、创新 2.5 版块门店形象，强化"厚谊辘集"。
GAP 的原土化矫正仍是初见生效。宝尊电商 2025 年度第三季度财报涌现，以 GAP 中国为中枢金钱的品牌搞定业务连结多个季度高速增长，亏欠同比大幅收窄 87%。另外，GAP 的销售毛利率和同店销售额齐有教养，极有可能在衣饰行业传统旺季第四季度迎来初次年度盈利。
跟着中国直营业务谢幕，GUESS 躺在 ABG 的棋盘上成为一件待理不理的 IP 金钱。
接下来能否在中国商场再行容身，重要在于它的品牌金钱是被授权商手脚短期利润的器具冷凌弃铺张，照旧能像 GAP 那样，从品牌理念、组织系统和渠谈拓展上履历刻骨的重塑。
客不雅而言，GUESS 在中国深耕近 20 年，其在"牛仔"、"前锋"与"反叛"范围的品牌心智并未扫数堕落。它枯竭的大约不是有名度，而是簇新感。相似不缺供应链，而是对原土心理的敏感知悉及蛊惑消费者的新锚点。
正如宝尊独创东谈主仇文彬所说，外洋品牌在中国的运营就像一杯"鸳鸯"——西方文化的咖啡需要与中邦原土的茶以最适当的比例调配leyu体育，才能泡出最佳的滋味。
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